2020-11-09

Retour d'expérience #5 : la communication

La communication est bien évidemment un enjeu majeur pour un évènement comme Ethics by design. Elle se déploie aussi bien avant, pendant qu'après l'événement, et sur divers supports, principalement numériques.

Commençons par remercier vivement les étudiant·es du Master conseil éditorial de l’Université Paris I - Audrey Boulard, Corentin Raingeard, Adrien Clayette & Estefania Gagey - qui nous ont accompagnés dans la définition de la stratégie éditoriale de l’événement au début de l’année 2020, notamment au travers d’un rapport détaillé (disponible ici, et vous pouvez contacter la responsable du master, Delphine Pinel). Leurs retours et leurs analyses nous ont permis d’améliorer substantiellement notre communication. En un sens, cette série d’articles de REX est une conséquence de leur travail ! Malheureusement, le COVID était encore un mot inconnu lorsque nous avons travaillé ensemble et la majeure partie de leur proposition de stratégie était basée sur un événement en présentiel... nous avons donc du adapter notre communication en conséquence, et c’est ce dont nous allons parler ici !

Quelle stratégie de communication pour un événement comme le nôtre ?

Dans le contexte d’un événement tel que Ethics by design, la communication a principalement 2 objectifs. Le premier objectif est - et c’est le plus évident - de faire connaître l'événement et d’en faire la promotion afin de convaincre les gens de s’y inscrire et d’y participer. C’est un objectif qui se déploie sur une édition spécifique mais qui est également transverse aux différentes éditions de l’événement : l’objectif est de capitaliser sur les éditions précédentes pour inciter leurs participant·es à revenir, et si possible en convainquant quelques collègues de les y accompagner.

Le second objectif relève de ce que nous qualifions de valorisation ou de capitalisation des contenus produits. Lors de l’édition 2020 de Ethics by design, nous avons produit 9 interviews courtes de 5 à 10 minutes, 15 conférences et tables-rondes en formats longs de 35 minutes à 1 heure 45, ainsi qu’une dizaine de vidéos de contenus annexes, de présentation de l’évènement ou de petits focus sur des projets. En tout, ce sont 18 heures de vidéo accessibles rien que pour l’édition 2020. Notre objectif est que ces vidéos soient vues, qu’elles vivent après l’événement et viennent enrichir les débats liés aux sujets qu’elles traitent.

En parallèle de cette stratégie principale se déploient également quelques stratégies secondaires inhérentes à l’organisation d’événements de ce type. Notamment une stratégie liée aux mécènes de l’événement : nous consacrons une partie non négligeable de notre temps à convaincre des mécènes de nous soutenir, ce qui passe par des campagnes de communication ciblées.

Nous avons également une stratégie éditoriale d’ouverture, avec l’objectif de pratiquer une forme d’open design de l’organisation d’événement, en accord avec les valeurs et principes de l’association. C’est ce qui nous pousse à publier ce retour d’expérience détaillé.

Mise en oeuvre de la stratégie de communication

La mise en oeuvre de la stratégie principale (la vente de places) passe traditionnellement par une communication bien huilée sous forme de teasing, et que l’on retrouve chez la plupart des événements similaires :

  • Annonce de la date de l’évènement ;
  • Ouverture de la vente en early bird pour les inconditionnels de l’événement ;
  • Teasing & annonce des keynotes de l’évènement ;
  • Annonce du programme ;
  • Ouverture des ventes classiques ;
  • Communication autour de promotions, jeux et divers formats pour susciter de l’engagement auprès du public.

Cette stratégie se déploie principalement sur deux supports : les réseaux sociaux et les listes de diffusion. Il peut s’agir des réseaux ou listes de l’événement mais également de ceux et celles de partenaires. Si vous vous situez dans une démarche d’augmentation de votre base de participant·es, toute la stratégie réside à étirer le plus possible le cercle de diffusion de l’information. En effet, si vous ne communiquez qu’auprès des abonnés à votre liste de diffusion ou à vos comptes média, vous ne toucherez que les personnes que vous touchez déjà. L’une des tâches sera donc d’identifier les communautés qui peuvent être susceptibles de s’intéresser à vos sujets. C’est pour cela qu’une partie non négligeable de la communication passe par les réseaux de vos partenaires. C’est aussi pour cela que la communication sur des communautés fermées et ciblées comme des Slacks est aujourd’hui très importante. Alors entendons-nous bien : il ne s’agit pas d'inonder le Web avec de la publicité, car vous allez brouiller votre message et vous mettre plus de gens à dos qu’autre chose. Il s’agit de cibler précisément les communautés dont les centres d’intérêt se rapprochent de la vôtre.

En parallèle de cela, les événements tâchent également d'accroître leur audience par une présence médiatique. Il s’agit ici d’un aspect particulièrement compliqué de la communication. En effet, un média communique peu sur ce qui arrive, mais plus sur ce qui s’est passé. Qui plus est, un média n’a pas pour but de faire la promotion d’événements à venir. La présence médiatique pré-événement est donc un véritable challenge, très consommateur de temps et d’énergie, qui nécessite le plus souvent de produire des articles qui pourront être repris par des médias. Soit sous la forme de tribunes ou d’articles d’analyse, qui ne parleront de l'événement qu’à la marge mais qui permettront aux sujets abordés par la conférence d’émerger dans le débat public. Soit sous la forme d’interview des organisateur·rices ou des conférencier·es pour parler de l’événement, mais c’est particulièrement rare.

En réalité, l’exposition médiatique de l’événement a lieu lors de celui-ci, lorsque des journalistes assistent à l'événement et peuvent en témoigner. Il s’agit alors pour l’événement de capitaliser sur cette exposition pour l’édition suivante en convertissant les lecteurs des articles en abonnés à ses médias sociaux ou ses listes de diffusion.

Quelles évolutions dans un contexte numérique ?

Comme l’ensemble de l’événement, notre stratégie de communication s’est trouvée considérablement impactée par la crise du COVID. En premier lieu car l’incertitude régnant, il est difficile de communiquer sur des éléments précis qui ne sont pas susceptibles d’évoluer deux jours après. Nous avons donc commencé notre communication particulièrement tard.

Fort heureusement pour nous, nos partenaires étaient présents dans les boucles de discussion autour de l’évolution de l’événement, et les relais à l’annonce de l’ouverture des places ont été très forts, ce qui nous a permis de compenser ce retard à l’allumage.

Qui plus est - et c’est une constante de ce type d’événement - la majeure partie des ventes se concentre sur les toutes dernières semaines de la communication. Il n’y a donc pas réellement d’impératif à communiquer largement 6 mois à l’avance, si ce n’est pour les inconditionnels de l’événement qui souhaitent bloquer leurs agendas. C’est d’ailleurs classiquement une forte source de stress pour les organisateurs d’événement lorsque vous n’avez toujours pas atteint votre jauge de participant·es à J-5… C’est tout autant une source de stress lorsque des dizaines de personnes prennent leurs places 1 heure avant le début de la conférence et que vous n’avez pas de système automatisé d’envoi de liens… Mais on vous parlera des outils dans notre prochain article !

La seconde évolution que nous avons constatée pour cette édition 2020 est une communication autour de l'événement largement invisible à nos propres yeux. Nous avons constaté de fortes vagues d’inscriptions (parfois plusieurs dizaines voire centaines de places par jour) alors que nous-mêmes n’avions pas communiqué. Ces vagues venaient le plus souvent de communication de nos partenaires ou juste de relais externes. Nous ne savons pas si cette évolution est due à la crise du COVID, au format numérique ou simplement à l’évolution de notre événement.

Enfin, la dernière évolution, majeure et potentiellement négative, est la quasi-absence de journalistes à l’évènement. Nous accueillons classiquement de nombreux journalistes, blogueurs et relais lors de Ethics by design (environ 3% à 5% des participant·es) d’une édition. Ce qui nous assure une couverture médiatique importante à la suite de l’événement. Nous avons constaté cette année une très faible participation de ce public, et conséquence logique, très peu de reprises médiatiques. Ce qui est d’autant plus surprenant que cette baisse s’oppose à l'explosion du nombre de participant·es. Nous n’analysons donc pas cela comme un manque d’intérêt pour les sujets que nous traitons.

Il s’agit plus probablement d’une variation d’appréciation entre la valeur d’une conférence classique et de l’élan qui y naît, la possibilité d’interviewer des gens ; et de l’autre une conférence sans échanges entre participant·es et qui sera diffusée en replay. Il s’agit ainsi d’un axe de réflexion pour nos événements en ligne à venir : comment recréer de l’intérêt pour les médias ?

L’enjeu de la communication “éthique”

Cela ne vous a pas échappé, nous avons parlé à plusieurs reprises dans cet article de “conversion”, “d’engagement” des internautes. Autant de concepts que nous sommes les premiers à décrier. Le domaine de la communication nous semble être l’un de ceux où il est le plus compliqué de mettre en œuvre des pratiques éthiques. Entendons-nous : il s’agit bien d’éthique - au sens d’une pratique responsable vis-à-vis des personnes à qui nous nous adressons - et pas de conformité, par exemple au RGPD en récupérant le consentement des utilisateurs, ce qui doit évidemment aller de soi.

Car mettre en œuvre une communication qui ne repose pas sur l’idée d’attraper le plus de gens possible pour les inscrire à notre newsletter reste encore un challenge. Bien sûr, il y a l’idée de construire une ligne éditoriale de qualité à laquelle les gens seront sensibles et qui ne nécessitera pas de communication agressive. Mais cette ligne et la réputation qui en découle se mettent en œuvre sur le moyen voire le long terme, quand les objectifs de vente de l’événement se situent, eux, à court terme.

Ce qui pose un certain nombre de questions et de débats. Faut-il être présents sur les médias sociaux que nous décrions dans nos travaux ? Tels que Twitter, LinkedIn, Facebook ou Youtube. D’un côté, ils nous offrent une très forte visibilité (notre nombre d’abonnés LinkedIn a par exemple été multiplié par 10 en l’espace de 10 mois), mais de l’autre nous participons à leur modèle économique et sociétal en les utilisant.

Pour le moment, nous restons présents sur ces réseaux, à l’exception de Facebook sur lequel nous avons été présents mais qui ne correspond pas aux usages de notre communauté. En parallèle, nous développons notre présence sur des réseaux alternatifs, décentralisés et éthiques. Nous vous invitons d’ailleurs à nous rejoindre sur Mastodon et sur Peertube ! Pour compenser leur faible portée, nous tâchons d’en faire nos canaux de diffusion prioritaire, c’est-à-dire que nous y mettons prioritairement nos nouvelles et contenus et que nous les relayons à partir de là aux autres médias.

Tout cela rejoint la large question des outils, que nous vous proposons d’aborder la semaine prochaine dans un article dédié à cette question ainsi qu’à celle de notre site web !

Stay tuned!

Ecrit par l'équipe d'organisation